Enviva Magazine

Un nuevo estilo de vida

El Palacio de Hierro ha aumentado sus ventas con su campaña de mercadeo

FOTOGRAFIA DE Pavlik Design

La modernización de una urbe siempre es un evento que atrae las miradas de quienes la transitan diariamente y son testigos de sus cambios. A finales del siglo XIX en la Ciudad de México se construía un edificio con estructura de acero y hierro que provocaba la curiosidad de la gente, que conforme avanzaba la obra se preguntaba: “¿qué palacio de hierro se está construyendo?”

La curiosidad se convirtió en asombro cuando imponentes grúas manipulaban las vigas de acero, que fueron traídas desde Bélgica para construir la que fuera una de las primeras edificaciones de estructura de hierro, y uno de los primeras cadena de tiendas en el pais.

Cuando finalizó la obra en 1891, los socios decidieron reconocer la popularidad que había adquirido el primer edificio de esta categoría en sus comentarios y acordaron que por esa razón social debía quedar el edificio como El Palacio de Hierro. En 1914 se incendió el edificio y hasta 1921 se inauguró el nuevo edificio art nouveau

con un vitral emplomado al estilo Tiffany y su barandal de hierro ensamblado que aún se puede observar en El Palacio de Hierro en el Centro Histórico de la Ciudad de México.

Desde su fundación, El Palacio de Hierro surge como una tienda departamental inspirada en las que habían sido creadas en París, Nueva York y Londres; y por supuesto dirigida hacia un público específico.

Ante la expansión de tiendas similares, El Palacio de Hierro día a día busca nuevos retos para conservar su clientela y ampliar su espectro. En esa búsqueda es que surge la campaña publicitaria “Soy Totalmente Palacio”. De la misma manera en que el edificio llamó tanto la atención a finales de 1800, esta publicidad ha tenido un efecto positivo para la compañía.

Como ya se sabe, las campañas publicitarias no salen del aire, vienen después de muchos estudios e investigación. De acuerdo a la información proporcionada por María Teresa Vargas, Directora de Mercadotecnia, es Don Alberto Baillères, Presidente del Conse jo de Administración, quien expresa su deseo de ofrecer un nuevo estilo de vida a su clientela y dice: “Tuve la visión de que El Palacio de Hierro busque día a día conservar la naturaleza aspiracional, es decir que nuestros clientes nos vean como aliados para lograr un mejor estilo de vida.” Vargas le da el crédito por crear la campaña a Ana María Olabuenaga.

“Decidimos apropiarnos de lo que significan las compras para la mujer, dirigiéndonos a la mujer mujer, no a la madre, la esposa o la hija”, Vargas continúa hablando de los fundamentos y de la estrategia de la campaña, “para lo que utilizamos reflexiones que expresan ‘lo que significan las compras para las mujeres.’ Esto también enriquece nuestra visión de que El Palacio es la única tienda que realmente entiende qué es lo que mueve a la mujer”.

Naturalmente, algo muy importante en la publicidad era introducir un estilo cinematográfico en los comerciales para televisión y cine, así como valores de producción del más alto nivel en gráfica para espectaculares, revistas y periódicos. Aquí intervinieron famosos fotógrafos como Albert Watson y Howard Schatz.

Para El Palacio, el resultado de esta forma de publicidad abrió un diálogo cultural en términos de lo que significa ser mujer en la sociedad mexicana contemporánea, sin que los hombres se sientan excluidos”. Vargas añadió, “Nuestra publicidad nos ha permitido subir el estándar de calidad de la publicidad en México.”

Todo lo que ha hecho la empresa está basado en la experiencia de compra de las mujeres y lo que tiene que ver con su experiencia de vida y sus aspiraciones. Es decir, que habla de compras y de lo que las mujeres piensan, de lo que esperan que piensen los demás de ellas, lo que callan, lo que desean de los otros, de sus deseos y fantasías. La mujer es y habla en primera persona, la mujer se dirige a otras mujeres.

En el año 2003 El Palacio de Hierro lanza esta nueva campaña publicitaria donde se expresan los deseos, caprichos y sueños en torno a las compras de una manera no verbal, con una visión de mujer joven, moderna, inteligente, bella y que sabe lo que quiere y cómo conseguirlo; las ventas no se hicieron esperar.

Pero la campaña no ha sido inmune a la crítica; ha sido muy

At the end of the 19th century, a formidable iron and steel edifice sprouted from the ground in Mexico City. Passers-by were heard asking, “What is that iron palace?” When the building was finally finished in 1891, the owners of one of the first department store chains in Mexico were inspired by the public’s curiosity and called the building El Palacio de Hierro (The Iron Palace). Since its founding, the Palacio de Hierro (with locations in cities across Mexico, including Guadalajara and Monterrey) has continued to capture the public’s attention with imaginative marketing campaigns. Their irreverent campaign “Soy Totalmente Palacio” (I am totally Palacio), they decided to approach females not as mothers or wives, but as women first and foremost. One of their ads states, “Only a woman knows what ‘I’m almost ready’ means.” One of their TV ads shows a model as a teacher in front of a class of men. The tag line for that ad was “No man knows the correct answer to ‘Do you love me?’ and ‘how do I look?.’” All of their TV ads have the feel of mini-movies (one of them even features actress Estella Warren as a pseudo-mermaid that lives off shoes). The chain’s marketing has been identified as the main reason why Palacio de Hierro has doubled their sales figures since 1996.

controvertida por su contenido y su concepción sobre las mujeres, incluso Lorena Wolfer hizo una contracampaña “Este es mi palacio y es totalmente de hierro”, donde expresaba su crítica a que la campaña “Soy Totalmente Palacio” promueve valores insustanciales, humillantes y estereotipados sobre las mujeres.

Wolfer nos dijo, “Considero que es una publicidad que, como todas, nos debería hacer reflexionar sobre el mensaje que se quiere transmitir. Pongamos un ejemplo: en el slogan ‘Porque sólo una buena esposa evita ir mucho de compras’ con la imagen de una mujer esposada para que no salga corriendo a comprar, el doble sentido de esposa es evidente. Tenemos que pensar en el papel de los medios de comunicación y su rol en la educación”.

“Soy Totalmente Palacio” es la propiedad más apreciada y difundida de la marca. Vargas afirma que “Soy Totalmente Palacio” es más una actitud que un vínculo; es una visión del mundo. Así como en 1888 la gente comentaba “¿Qué palacio de hierro se construye?”, hoy su publicidad dramáticamente toma la calles de la Ciudad de México.

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